从客户决策心理出发，如何做好独立站内容？

2020-06-07 百战团队

如何做好品牌独立站（二）上一篇文章——《独立站，就是投给客户的一份简历》，我们阐明了独立站定位的几个要点。接下来，我们来聊聊金牌「简历」的是怎样炼成的。我们都想做出金牌「简历」，但却不一定清楚应该在简历上放哪些内容。回想你见过的优秀简历，很多「简历」之所以成为金牌，是因为他们能够恰好匹配面试官的需求，让面试官在每一行里都能找到他想要的内容，恰到好处成为「较好之选」，最终活到了竞争对手的前面。对于做独立站来说，也是这样的。对于外贸企业而言，我们建站的目标是询盘，是卖出产品，是要满足理性的客户爸爸，并非风花雪月对酒当歌。因此我们需要的是能够提升转化率的营销型网站（老老实实赚钱.jpg）。网站上展示的所有内容，都要能帮助客户快速决策，以提升转化率。那么，独立站内容框架的逻辑应该如何走向，才能帮助客户快速决策呢？一、构建独立站内容框架的历程拿数据界的新晋网红「Koincable」来说说事儿吧：按照惯例，咱先交待下数据线制造行业目前的大概情况。广东的手机、电脑配件厂商大多起步于九十年代末，产品更新换代速度非常慢，研发投入几乎不计，因此入行门槛并不高。可想而知，作为一个正儿八经的消耗品，无论在内贸还是外贸中，竞争都非常大。数据线的设计开模费用太高，以至于大多数厂商的产品都会选择直接模仿一线品牌的外观设计，导致数据线产品的同质化现象非常严重。综上所述，一般小厂子很难通过产品研发、产品外观做到和其他厂商划清界限。A、找准优势：我这「花儿别样红」Koincable的主要生产HTMI cables、USB cables、Adapters、USB Type C和Displayports等产品，除此之外，还为客户提供一些定制化服务。我们为Koincable总结了两点优势：1、Koincable目前的主打产品是HDMI，长期为客户提供，产品品质稳定，交期短，在能保证大量供货的同时，也能够灵活应对量小的订单。2、Koincable具备独立开发新产品的能力，有专业的业务团队和客服团队，可与客户共同产于ODM线束研发，曾服务过大型国企，外企等。综上，我们将Koincable的独立站定位为一家从设计到货运一站式服务的数据线代工厂。明确了Koincable的定位，那么另一个问题来了：B、如何构建独立站的整体内容框架？我们所有内容存在的目的就是要说服客户，帮助他更快地完成决策。让我们带着说服客户的思维去分析下Koincable独立站上的每个板块的内容：1、勾住客户，确认需求 当用户带着「HDMI 2.0」的需求进入Koincable的网站，看到明显的「CUSTOM HDMI，TYPE C， ADAPTER」，其实就是处于需求的「刺激」阶段：这里有可以定制的HDMI，不论是什么版本，什么外形，还有其他的HDMI配件可选——隐性需求出来了。现在客户只需稍稍往下浏览更多，就可以「满足需求，解决痛苦」。所以，营销型的网站不止要解决目标客户正强烈需要的产品，还要通过挖掘痛苦的方法，给目标客户提供特定的信息，让其意识到痛苦的存在，把隐性需求变成显性需求。2、提出方案，让客户快速找到产品和服务信息传达的关键在于分类，使用合适的分类方法可以提高信息传达效率。提高板块转化率的分类方法有很多，具体需要根据项目的运营方法对症下药，这里我们按照产品的流量和客户重点推广产品来进行分类。流量实际上反映了客户的搜索意图，参照流量+产品差异化划分，能有效让客户找到产品入口，同时确保运营投放的效果。以下是我们参照谷歌用户的关键词搜索量来进行产品分类的部分依据：（产品名称的月平均搜索量）3、展示实力，建立初步信任能够展示我们实力，并且影响对我们信任程度的因素有很多，但人的注意力是有限的，过度堆砌内容会导致客户难以捕获到重点，产生反感情绪，其实客户需要的考虑的往往只是个别选项。Koincable的客户有很多，品牌商、经销商、买手......我们提炼出这些角色的画像特点：需要真实生产能力和质检保证。所以我们选择亮点以文字形式出现，搭配真实的拍摄图片，加入适当的页面链接。在模拟决策情景时，插图对引导客户心理的作用不容忽视。例如：工厂环境、工人着装、拍摄的光线等等……这些图片的细节丝丝入扣，既可与网站内容和设计风格共同发声，亦可独立开来传达信号。如图片中的「PASS」，本身就是一个暗示信号，让还没阅读文字的人自然地明白我们有检测、有合格保证。文字可以直指人心，图片可以精准印象，图片配合文字可以带来更强的说服力。4、背书和社会认证，增强客户信心决策的压力越大，执行的可能性就越小。如果克服不了决策压力，用户会重新回到方案评估阶段。我们作为方案的提供方，要努力降低方案执行的成本，提升效果的确定性，赢得更多信任。不同的产品自身的决策压力不同，货值低的产品，能让客户在较大的压力下做出决策；而面对货值大技术含量高产品，客户只会在压力非常小的时候才会「冒险」尝试。无论决策压力大小，在网站上都可以通过合适的方法提高可信任度，包括合作客户的logo、客户评价、真实案例、第三方检测证书、专利等等，甚至可以帮助或赋予客户克服决策压力的能力，如financial project， next-day shipping，exchange等等。具体可以根据企业自身的条件和产品决定。5、适时的行动号召，提供快速、易用的行动入口在方案执行阶段，依然需要我们不断跟进，让执行过程顺利完成，以避免执行中止。一般情况下执行号召可以在页面的首屏、中部和尾部，具体的设计会根据内容说服的节奏而定，每个位置的说服目标不完全相同。Koincable首页的整体节奏紧凑，内容一环紧扣一环，更适合在底部添加号召，目标是促成用户下单购买。除了底部号召，顶部也设有浮动号召，始终保持在画面内。挖掘客户痛点，明确需求（包括显性和隐性需求）；提供解决方案和入口；建立初步信任；加深信任；行动号召。这五个阶段说服目标，基于理性决策模型，对应着人做决策的五个阶段：定义需求、方案收集、方案发展和评估、克服决策压力、选择方案。由此看出，案例中的七个内容板块与客户的决策心理是息息相关的。二、符合决策的三个层面一个有营销力的网站，无论内容以何种形式呈现，其内在都离不开用户的决策逻辑。我们将决策逻辑和内容结合起来，可以得出这样一个「外贸独立站内容的黄金三角」：（外贸独立站内容的黄金三角）根据内容的重要性和难易程度，可以组成一个坚固的三角形模型。·在客户进入网站时，需要有实在的产品和服务供客户确认，让客户确信自己进入正确的网站；·再而进一步浏览我们的硬性条件如工厂环境、机器条件等等，在客户心中构建一个初步的合格厂家印象；·继而通过品牌背书、案例等第三方真实文书帮助客户克服决策压力，让决策变得简单可信；·最后在产品和背书两者的基础上，通过长期的内容迭代和维护，让网站真正活起来，树立品牌形象。由下往上，从内在实力、外在作证到品牌，三层内容愈完善，愈能促使客户完成决策。三层内容，一层接一层，相互影响，相互加分。能灵活完成产品营销与品牌建立，才是真正的金牌「简历」。三、简历的潜在读者——搜索引擎因为我们做的是独立站，所以我们的HR除了客户还有搜索引擎。无论是对于想要做SEM、SEO，还是两者都做的企业而言，独立站内容都要符合搜索引擎的读取规则和算法。为了让谷歌蜘蛛能更好的抓取到我们独立站上的资源，在技术方面我们要确保网站的可访问性和结构的合理性，确保网站不会出现各种反复重定向和404链接等状况；在内容方面我们要确保对独立站的元素进行了合理的优化。以下为koincable使用SEMrush跑分的结果：通过从客户的决策心理构建合理的整体内容框架，以及从搜索引擎的算法出发优化内容要素，koincable最终收获到的询盘邮件精准地令人惊讶：「询盘是我们在努力打造好产品和好内容的过程中意外收获的副产品。不过，它也是一个必然结果。」本期主笔Kristine资深策划慢慢来实验室成员”一心在外贸数字营销路上飞车狂奔的慢慢来策划“助攻：Vicki、Larry、Tommy、Lynn、Tao、Wells、David、Jacket、Kelly一起聊聊关于构建独立站整体内容框架的内容讲到这里，不知道对你而言是有所启发呢？欢迎在留言区与我们讨论~

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